Ce n’est plus une nouvelle maintenant, la disparition des cookies tiers est imminente : Google a décidé de les supprimer de son navigateur Chrome d’ici quelques mois. 

Malgré que ce changement était prévisible, cela n’empêche pas que les spécialistes en marketing digital furent bouleversés. Un avenir sans cookies, sans vision claire sur le comportement des internautes. Comment doivent-ils réagir face à ce changement ? 

Afin de bien anticiper et comprendre les enjeux de ce changement, je vous invite à lire la suite.

Pourquoi Google a décidé de supprimer les cookies tiers ?

Dans une optique de renforcement des mesures de protection des données individuelles, dans la lignée du règlement général sur la protection des données (RGPD). Certains navigateurs, comme Firefox, limitent déjà l’exploitation des cookies tiers, et le navigateur Google Chrome n’en fera plus exception.

D’ailleurs, 78% des consommateurs se soucient de la protection de leurs données à titre personnel. Le sujet de leurs préoccupations est la possibilité de revente et de partage des données. Ce qui représente le but principal des cookies tiers.

Quelle est la différence entre cookies tiers et cookies propriétaires ?

Les cookies tiers “Third-party cookies” sont des fichiers installés par des annonceurs externes pour suivre et traquer les utilisateurs sur des sites différents. Contrairement aux cookies propriétaires qui sont uniquement installés par le hôte du site web afin d’analyser les audiences et les acquisitions.

Comment les cookies fonctionnent-ils ?

Les cookies tiers sont utilisés principalement par les réseaux publicitaires, afin de proposer des annonces ciblées aux consommateurs, alors que les annonceurs paient un prix très important pour ce type de publicité.

Par ailleurs, dans moins d’un an, cela va disparaître en grande partie. Tout en mettant fin au suivi des utilisateurs, Google promet un futur avec “des technologies préservant la vie privée”. Toutefois, cette transition se base sur une approche personnalisée sans pour autant exposer ou exploiter les données privées des consommateurs.

Ce changement, qui est tant attendu par les consommateurs, ne sera pas sans conséquences sur le marketing digital. Il est donc temps d’anticiper et de se préparer à la fin des cookies. 

• Se baser sur les données prioritaires :

Afin de réagir face à cette transition, les annonceurs doivent investir plus dans les données propriétaires “ First-party cookies”. Ce sont les données recueillies par les entreprises depuis leurs propres sites web. Elles se constituent généralement du nom, adresse email, historique d’achat …

L’attention doit être également et sûrement mise sur les “Zero-Party Data”. Ce sont les données fournies volontairement par les internautes via le remplissage des formulaires d’inscription aux newsletter ou demandes d’information. 

Étant donné que ce type de DATA ne peut pas être revendues, leur utilisation pour un besoin de personnalisation serait très bénéfique. 

• Résolution d’identité pour donner du sens à vos données : 

Dans le cas où les entreprises ne peuvent plus installer des cookies tiers sur des sites web externes, cela causera un problème au niveau d’une des principales caractéristiques de la collecte de données, qu’est la résolution d’identité ‘ Identity Resolution’. 

La résolution d’identité relie toute la DATA à un niveau compréhensible par les humains, permettant aux marketeurs de mieux approcher leurs cibles. 

Donc pour faire face à cet obstacle, les spécialistes en marketing pensent que la publicité contextuelle serait la solution. En effet, ce ciblage basé sur les centres d’intérêts et les intentions des consommateurs nécessite une puissance de calcul importante. Par conséquent, le recours aux logiciels de l’intelligence artificielle augmentera d’une manière considérable. Permettant de créer des expériences et offres ciblées, en fonction du contenu consommé et de la navigation web.

• La dominance des monopoles :

La disparition des cookies tiers ne signifie pas la fin du tracking sur le web. Bien que le leader des moteurs de recherche ait annoncé la suppression de ces cookies, les spécialistes en marketing soupçonnent l’existence d’une autre forme de suivi. 

En fait, la disparition des cookies tiers peut contribuer au renforcement du monopole de Google. L’entreprise dispose d’une énorme “Base de données / Sandbox” sur le web qui sera mise à la disposition des annonceurs désireux de proposer du contenu personnalisé. 

Que deviendra le marketing digital à l’ère Post-Cookies ?

Le marketing digital connaîtra, sans doute, des changements majeurs. Les acteurs principaux seront en mesure de suivre le comportement des internautes sur leurs propres plateformes. En revanche, les annonceurs de petite ou moyenne envergure  auront du mal à suivre les mêmes démarches au cours des prochains mois. 

Avant tout, il faut analyser et faire une veille technologique des concurrents qui proposent encore ce genre de publicité. Afin de déterminer leur nouvelles démarches et de s’y adapter.

Mais il ne faut surtout pas se précipiter, avec Google qui a décalé la suppression des cookies pour commencer qu’en mi-2023. De nouvelles technologies peuvent faire face d’ici là.

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